经济观察网 记者 叶心冉 “双十一”临近，品牌商早已摩拳擦掌。但其实这场“大促”，于部分品牌商而言，战线甚至要拉到一年以前。威富集团亚太区总裁马文表示，基本上要提前一年为“双十一”做准备，包括预测需求、提前备货，“双十一”对于平台能力、运营效率都是一场考验。
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今年的“双十一”，对于威富集团来说，尤显重要。自威富集团2021年启动亚太地区业务转型以来，各个方面历经两年多时间的调整、打磨，面对首个疫情放开后的“双十一”，部分转型成果也将在此节点获得检验。
威富集团成立于1899年，是总部位于美国的运动鞋服集团，旗下品牌有The North Face 、Vans、Timberland、Dickies和icebreaker等。
面对本土市场的数字化转型
因为看到中国内地市场更快的品牌增长潜力，以及互联网、数字化的蓬勃表现， 2021年1月，威富集团启动亚太地区业务转型，将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。
自转型以来，威富集团在中国推行4D（Design for China, Decide in China, Deliver at China speed, Digitalize China business）战略，即通过提供适合中国消费者的设计和产品、当地决策、中国速度以及数字化转型，为中国消费者带来更好的产品和体验。
马文表示，近两年的转型工作，主要体现在品牌营销、产品创新、推动数字化、升级供应链等方面。其中，产品创新方面是进一步加强了亚太地区的产品设计和开发能力，对于本土消费者的需求做出更加快速的反应；数字化转型方面，威富集团在上海设立了亚太区战略和数字化中心，进一步推进中国业务。
威富集团亚太区战略与数字中心副总裁王福洲指出，数字化转型聚焦在五个方面，分别是数据与消费者洞察、产品创新、品牌沟通、数字化供应链和销售全渠道运营。
以“双十一”所应用的数字化工具举例，王福州表示，基本上品牌会在一年之前利用数据洞察来帮助产品开发，再提前一至两个季度进行产品测试，其中包括与天猫新品创新中心（TMIC）合作，以及联动会员开展产品评测，根据以上活动获得的信息来指导接下来的营销动作。再比如，“双十一”期间，威富旗下品牌天猫、抖音品牌旗舰店内的页面设计、满减机制等等，也基本上要提前几个月的时间进行真实的消费者使用测试，通过一步步的反馈来进行调整，以确定最有效率的模块组合。
数字化转型具体下沉到业务层面，帮助精细化运营是其中重要的方面，比如消费者的分层运营以及提高产品、营销与市场需求的贴合度，王福洲谈到，在“大促”节点，哪些用户是期待新品，哪些是受到折扣驱动，数字化能力能够帮助进行分辨，品牌便可以有针对性地提供信息和服务。
加码投资供应链
近两年，伴随国内户外运动风潮的兴起，户外运动鞋服品牌纷纷乘势增长，这对品牌的供应链体系也提出了更高维度的要求。10月16日，威富集团宣布将增加投入约3000万人民币，对威富中国运营中心自动化能力进行升级。
据悉，该次升级旨在应对中国市场逐渐增大的货物处理量，提升运营中心仓储能力以及日处理能力，完成升级后，预期运营中心货物存储能力将提升约15%，日进出货将增加约49%。
据介绍，位于江苏昆山的威富中国运营中心承担了威富中国80%的订单分拣、配送和货物处理任务，每年共有2000至3000万件产品从位于昆山张浦的运营中心出发，送往全国各地。
近些年，多家外资企业相继加码在华供应链方面的投资。今年3月，欧莱雅集团宣布其高档化妆品智能运营中心将落户南通，智能运营中心计划占地面积约45000平方米，拟于2024年动工。
中国市场逐渐成为外资企业全球化布局的重要部分，受到中国市场容量扩充的驱动，威富中国运营中心逐渐承担起更为重要的角色。威富集团亚太区供应链运营副总裁吴芳表示，威富中国运营中心自2013年启用，从最开始仅服务部分品牌到如今覆盖旗下所有品牌，从只服务于零售渠道，到如今能够满足线上、线下“一盘货”的整体需求。但随着货量的逐渐增长，尤其是面临全年几个“大促”节点，运营中心也面临着一些挑战，接下来的供应链升级主要解决三大方面的问题，一是增加货物储存能力，二是通过自动化能力降低一线工作人员的工作强度，三是供应链节点信息整合成“一盘棋”，加快货物流转速度。
中国市场需求变化节奏在全球范围内位居前列，尤其是对于服装企业来说，打造柔性生产能力，灵活应对市场，以更好地调控库存开始成为关键的比拼项目。吴芳介绍表示，目前威富旗下品牌的“快速反应”能力主要体现在三个部分，首先是季前的准备，从概念到产品，相较传统生产方式下12个月的周期，这部分产品缩短到了4-5个月，其次是季中产品的补充，从概念到产品耗时约2个月，另外是对季中爆款产品的补货跟进，这部分产品大约需要35 - 45天。据吴芳透露，目前，威富集团亚太地区整体“快速反应”能力相较去年提升了10%。
威富集团2024财年第一季度业绩报告显示，截至2023年7月1日，集团收入为21亿美元，其中亚太地区营收为3.18亿美元，占比约为15.25%。
目前，威富集团仍在扩充产品、品牌矩阵。前不久，威富集团旗下鞋服品牌 Vans 宣布推出全新高端支线 OTW by Vans，产品预计会在2024年发布。马文表示，威富集团也将继续推进适合中国市场的业务发展策略，为中国消费者提供更多适合的产品和设计。
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